消费主义的强大能力
没有需求，创造需求
许多文章都批判过消费主义。
什么是消费主义？
就是让你去花钱，去消费吗？
没这么简单。
消费主义的实质，是一种对人的价值的异化。
它会不断地向你灌输这样的观念：
你的价值必须由外界来评判。
你必须融入一个圈子，贴上一些标签，拥有一些故事，
别人才能识别你、定义你，从而使得你具有价值。
这就导致一个结果：
你是谁，是什么层次的人，不是由你自己定义的，
而是由你说什么语言，穿什么衣服，
住在什么城市，在什么公司上班，做什么工作，
交什么朋友，用什么日常用品，有什么爱好。
比如，读什么样的书，听什么样的歌，看什么样的影视剧……来定义的。
从而，社会被人为地分化出一个个圈子，一个个层级，一个个鄙视链。
这些被贴在身上的标签，就叫做“符号”。
所有这些符号聚合在一起，就构成了你对外的形象。
有趣的是：理论上来说，一个人对外的形象，应该是他内在的投射，
或者说：是内在投射的一部分。
但在消费主义看来，外在形象远比内在重要得多。
你是什么样的人，大家并不关心；
大家关心的，是在他们眼中，你是什么样的形象。
继而，这种对外的符号呈现，会替代掉“内在”，
反过来成为驱动你前进的动力，这就叫做“异化”。
为了实现这一点，消费主义衍生出了一种非常强大的技能：创造需求。
你不需要这些东西？
不，我告诉你：你需要。
最典型的例子可能就是“旅游”了。
旅游几乎是一个完全被创造出来的需求。
老实说，你真的是发自内心，喜欢收拾一大堆东西，
风尘仆仆地赶往车站、机场，经历漫长的路程，
到另一个地方看被人为设计出来的“景点”，
住廉价的酒店，买贵得要死的纪念品，
排巨长的队伍，回到家之后累到半死吗？
事实上，除了喜欢探索世界、体验不同生活的人，
并不是所有人都适合旅游。
再举一些更直观的例子：
你原本的需求可能是“我需要一套能穿去上班的衣服”，
但消费主义不会满足于此，它会给你划出一套繁复的体系：
什么样的人，适合什么样的衣服，用什么样的护肤品，
拎什么样的包，打造什么样的形象。
你无需费心，按照你的购买力，
从里面挑就是了，总有一套适合你。
那么，一样东西就应运而生了：品牌。
所有人都知道：品牌是有溢价的。
但也许并不是所有人都知道：除了增值成本和必要的利润之外，
品牌大部分预算都投放到了同一个地方：广告。
以欧莱雅集团为例：
据欧莱雅2018年的财报，集团总销售额为269.4亿欧元。
其中，研发费用占3.39%，广告费用占30.2%，销售渠道及行政费用占 20.9%，
也就是接近一半的收入，都用来做广告投放和销售渠道了。
这些支出的作用是什么呢？
当然就是强化前面的这些东西。
你是谁，就用什么样的产品；
用什么样的产品，你就会成为什么样的人。
而当一个社会里面，所有人都接受了这样的设定，它就会成为一个共识。
这种共识会反过来对每个人形成“规训”，
将这种被灌输的观念内化，变成“自己的观念”。
从而，“圈子”就出现了。
所以，品牌的溢价是什么？
它固然是一种信誉和保障，但更重要的是：
品牌溢价，本质上是一种“区隔”的代价。是一张入场券。
你付出这笔代价，你就拥有了跟“别人”所区别开来的资格和能力。
你无需费劲去展示自己、充实自己，
而单单依靠“拥有某个标签”本身，
你就能够成为某种人，获得一种自我身份认同的愉悦感。
反复消费某个品牌，你就成了某个品牌的“信徒”，具备了“品牌忠诚度”，
从而在心理上产生“我们是同一类人”的体验。
进而，开始围绕在品牌周围，建立、划分出圈子，
开始强调“我们和你们的不同”。
但实质上，这样的区隔和藩篱，本就是不应该存在的：
喜欢什么，需要什么，就去用什么，这不才是最自然的状态吗？
上述“品牌”两个字，可以具体代换成任何一个服装品牌，
护肤品品牌，手机品牌，电脑品牌，汽车品牌，
甚至一种爱好、兴趣、“手艺”，都是适用的。
偶像产业，时尚界，品牌宗教，大多数兴趣领域，
几乎都是由这套“消费主义齿轮”驱动前行的。
它们本质上，都是一张张“圈子”与“自我认同”的会员卡。
作者 | Lachel
来源 | L先生说（ID：lxianshengmiao）
