20多年前，亚马逊靠经营网上书店起家，做到了全球市值排行第一名，到2022年1月，仍稳居全球市值排名前五名，贝索斯本人也是世界首富。

宁向东教授以编年体的方式，逐一解读贝索斯的24封股东信，讲述亚马逊的成长历程，也为我们详细剖析了亚马逊经营哲学。

贝索斯总能抓住每一个机遇、踩准每一个节点，让亚马逊随着市场的波浪不断翻滚、不断成长。其中最重要的，是宁教授和樊登对话中提到的“亚马逊飞轮体系”，贝索斯构造了一个完整的飞轮体系，想通了其中的逻辑，并且按照这个逻辑坚定的一直走下去，贝索斯说这是他们的“秘密武器”。

“打蛇打七寸”，我看了这个飞轮后，最深刻的感受是，这个飞轮的每一个点，都直击实体书店的软肋。而根据我的观察，这些年来，我身边的实体书店，不仅没有解决这些软肋，相反在一定程度上问题更加严重。

飞轮最重要的点有三个。其中第一个是海量。亚马逊这个名字首先就有博大的意思，因为它整体思路就是：用巨多量的书，去打实体书店。网上书店最大的成本是做网页，只要服务器够大，可以容纳上百万的书，而实体书店的书量显然非常有限，哪怕象哈佛书店、巴诺书店等非常大型的书店，存书也不会超过10万册，导致顾客在购书时往往买不到自己想要的书。

第二个是便捷性。线下买书随便拿几本就可以看，线上就没有这个便利。于是亚马逊开通了线上试读功能，考虑到有些客户试读了之后仍不放心，又开通了评论功能。大家看出来没有，亚马逊一切是以客户为中心的，随时想到客户的需求，而我们的很多实体书店，嘴上说“顾客是上帝”，实际做起来并不是那么回事。

第三个是便宜。实体书店因为店面、人工等开支所限，决定了成本无法降下来，而线上书店的价格至少是实体书店的7折、6折甚至更低，这一点吸引了很多的购书者。

线上书店对实体的冲击无疑是非常大的，但尽管有了线上购书渠道，我有时也去实体书店，一来有时候不知道该买什么书，想去书店看看有没有什么启发，看到中意的书，哪怕原价也会购买。二来实体书店环境比较好，闲来无事坐着翻阅可以让人心情舒适。但随着几次不好的体验后， 我现在几乎不去光顾了。

一是现在书店的书几乎都采用塑封方式了，你根本无法翻阅。有一次我看到网上评分很高的一本书《杀死一只知更鸟》，看介绍很心动，就想去实体书店买，虽然知道塑封了，也毫不犹豫买下来，很薄的一本书，价格不菲，我记得是99元，有些很好的书也才3、40元，我当时也没细想为什么这本书这么贵？结果拿回家拆开一看，原来是一本图像小说，也就是全是图画形式。当时脑袋就蒙了，要是能拆开看，我一定不会买，而会重新去寻找文字版本的。据说如果要求工作人员拆封，他们也会拆的，但是如果拆了不满意，对“上帝”来说是不是会很尴尬？而如果你真的想翻阅的话，图书馆开辟了休闲场所，供应咖啡、饮料，那是要花钱的，你想象几十年前一样不花钱翻阅是没有空间了，而愿去书店翻阅的多半都是真正爱书之人，也是潜在的客户群体，书店把本可以留住的这部分群体都拒之门外了。

二是有时有了明确的购书目标，但是书店里没有。去过几次书店，都没有找到自己想要的书。据说可以找店员预订，我就找到了店员，但店员说，不是所有书都能预订，有专门的采购组负责，有些书没有采购就无法预订。不是顾客是上帝吗？采购组为什么不能根据顾客的要求专门采购？既然无法订购，那只有去线上找了，多几次后，就不会再去实体书店了。

我一直认为，线上经济与线下经济不应该是激烈竞争的关系，而应该发挥各自所长、优势互补，这才是一个良性的经济发展模式。而感觉身边的实体书店这些年并没有仔细思考其中的问题，在竞争者的强力攻势下，不仅没有打造出自己独特的优势，连曾有的“读书氛围“和”心灵放松”等优势都在不断失去，所以门前日益冷落，而有些做的好的地方，已经开始走出自己的路了。

比如：相同的书完全可以拿一本拆封摆放，方便有购买意向的人群翻阅，供翻阅的这一本书也可以以优惠价出售，相信很多爱书者也会购买的。如果不想这样做，也可以引入和图书馆一样的电子阅读，可以起到同样的作用。

又如：为顾客开设“私人定制”，任何书只要网上有的，就可以为顾客买到。甚至可以开展送书上门等活动，以服务赢回顾客。

再如：开辟一些免费阅读空间，让顾客可以免费阅读，先把书店的人流引起来。对一些已买了书的顾客，也可以单独开辟场所，让他们先为睹为快！

办法是人想出来的，真希望身边的实体书店能够开放头脑和胸襟，真正站在顾客的角度考虑问题，走出困境！