【基本介绍】

《持续成交：让生意10倍增长的会员制》，作者李卓澄，电子工业出版社2025年3月出版，11.3万字。

李卓澄，博士，毕业于清华大学，多年来一直基于用户研究的视角来研究和应用会员制。主导过两个项目（1个互联网金融项目和1个实体店连锁项目）都做到了会员数量几十万、营业收入数千万的规模。

本书共有8章

第一章 赢得未来的会员经济

第二章 会员组织的四种类型

第三章 构成会员制的七个要素

第四章 会员体系从设计到实施

第五章 会员服务的文化和工具

第六章 会员营销高手的实战技巧

第七章 战略 意义上的会员模式

第八章 深度拆解会员制矩阵案例

【撷取摘要】

1.

依据业界内的共识，会员经济的起源可以追溯到古代的行会制度。

从17世纪起，由于工业和商业的大发展，欧洲开始大量出现为了服务贵族或者为了圈层社交而创立的各种俱乐部和沙龙，这就开启了圈层式会员制的滥觞。从会员制起源到18世纪或19世纪之前的上千年历史里，会员经济主要集中在本书所总结的四大会员制类型之一的圈层式会员制。

有学者考证，大约在17世纪的英国开始出现商业性质的图书和报刊的订阅服务，这是订阅式会员制的开端。

积分式会员制则是在20世纪中期，计算机出现并被普遍应用。

2.

（1）会员的本质是身份特权。对会员经济历史脉络的梳理，揭示了会员制最根本的属性：身份，以及与之对应的特权。在商业范围内，会员的特权就是得到商家有差别的对待。会员特权存在的前提是资源有限性，或称资源稀缺性。会员的本质提醒我们在设计会员体系时，不要只注重打折，而是更多着眼于为客户创造身份感，这样既不伤害长期利润，也能为客户真正提供更有价值的服务。

（2）会员制的根本目的是实现持续成交。只有真正在我们这里持续成交，持续付费，持续创造价值的客户才是真正意义上的会员客户。它提醒我们：①成交，并不仅仅限于金钱和产品的交付，一切对我们有利的价值都可以被成交。比如，一种对我们专业能力的信任、一次购买某种产品的口头承诺、客户给我们转介绍客户。成交的底层逻辑是信任。②不要追求单次利润的最大化，而是追求长期利润的最大化。

（3）会员制的作用是双向共赢。对于商业类组织，会员制有7个作用：①提前回收一笔资金。主要针对储值式会员制和订阅式会员制，特别是实体门店行业最为常用的储值式会员制。②锁定一个长期客户。③做高消费客单价。把多个产品以会员的名义打包成一个产品包，有时候往往会比卖单个产品更容易。④提升客户消费频次。⑤简化客户消费决策。⑥预留联系客户的理由。当顾客成为会员之后，如果商家不主动联系他/她，顾客反而会觉得自己的会员权益没有得到保障。⑦节省营销成本。营销学里有一个被普遍接受的原理，即获取一个新客户的成本，大约是引导老客户复购的成本的5倍。对客户来说，会员制有3大作用，分别是：得到实惠和权益，降低决策成本，得到学习和社交价值。

（4）会员制特别适用于：①需要服务大量客户的行业、②需要提供专属服务的行业、③需要一定复购率的行业、④产品和服务模式简单的行业、⑤服务体验差距可以拉开的行业。

3.

下表是对4种会员制组织类型的要素梳理

（1）圈层式会员制的特点：①相对封闭。圈层式会员制有最高的社交价值，特别适合相互之间可能存在大量资金往来的政商界人士。②筛选机制。包括入会门槛和淘汰机制。前者包括一定数量的会员推荐、限制会员总数量、要求验资、某种行为要求等。③专属服务。圈层式会员的经典案例：B站。

（2）储值式会员制是有实体门店的行业最常用、最主流、最容易见效的会员形式。例如餐饮娱乐行业的储值、教育培训行业的学费、零售商超的预售卡等。储值式会员制的着眼点在“钱”，是围绕着“怎么提前收钱”来设计和开展的一种会员制。它并不关心是什么属性的人在加入会员体系，而只关心加入会员体系的人是否能够达到预定的标准付费。储值式会员制的典型案例：健身房。

（3）订阅式会员的商业模式非常适用于简单或者单一、高度标准化、消费频次高的产品和服务。订阅式会员制的经典案例：开市客超市（Costco）。

（4）积分式会员制，也称注册式会员。入会门槛是4种会员类型当中最低。其优势是容易做大会员基数，在较短时间内实现会员数量快速增长；劣势是难以做精准的内容运营，难以促发会员的参与感和活跃度。若从商家的角度来给积分下一个定义，即价值行为的游戏化奖励资产。商家对积分有定价权和解释权。积分式会员制最重要的特点是成长性。若从“成长性”的角度去设计积分式会员，要考虑的问题有：①要有足够长的会员生命周期和足够多的会员等级。②要确保会员等级之间划分合理，会员的升级和降级规则是能够符合常识的，易于被人接受的。③要设计出一些引导会员活跃度的方法（如社群和内容）并有效实施，以促进会员的留存和活跃。积分式会员制的经典案例：航空公司

4.

构成会员制的七个要素：名称、权益、条件、层级、积分、时效、推广。其中，权益和条件是会员制中最核心的部分。

（1）权益是客户购买一个会员身份的根本原因。具体包括：①优惠：主要指仅限会员享受的价格折扣。②特权：主要指商家仅向会员提供的某些服务或者产品。③赠品：主要指仅限会员在特定时间节点领取的礼品。

折扣价格通常是最直观也最有效的会员权益。在实操中价格优惠不必拉得太大，例如8折-8.8折对大部分行业就是一个比较好接受的优惠力度；也可以一部分产品和服务使用固定优惠，一部分产品和服务使用独立优惠。

作者更推荐商家在特权和赠品上多花心思。因为特权往往是边际成本很低的、赠品是商家完全可以自我把控的；并且巧妙地运用特权和赠品，有可能比给折扣优惠带来的感受更为直观。

（2）条件作为客户付出的成本，主要两种形式：①支付款项。这符合大多数商业类会员制的基本理念，就是一方面尽量的降低门槛来吸引数量最多的会员，一方面又设置一定的资金/消费门槛来筛选精准的客户。②完成任务。一般是发生在圈子式会员制里，突出该圈子人群的特定身份的纯粹性。

5.

条件和权益的相互约束关系，规范了会员组织和会员个人之间的权责利关系，实质上构成了二者之间的合同关系的两个要件。设计好条件和权益也就是设计会员制最基本的问题，不一定最复杂，但是最为关键。

一个典型的完整的会员制推广由三个步骤组成：①说明好处。②提出主张。向客户提出主张，邀约客户买单，成为我们的会员，这一步要斩钉截铁，有感染力。③解除顾虑。可用两种技巧：提供超级赠品，提供临时折扣。客户要的不一定是真的便宜，要的是占到便宜的感觉。

如何能够做好一次推广？从消费心理学的角度来说，最重要的底层逻辑是塑造稀缺性和紧迫感。

6.

所有商业的运营过程都可以拆解成以下4个步骤：引流——成交——复购——裂变。①引流，即引来流量，解决的是客户怎么来的问题。②成交，即客户购买，解决的是客户买不买和花多少钱的问题。③复购，即重复购买，解决的是客户留存和购买频次的问题。④裂变，即客户转介绍，解决的是存量客户主动介绍增量客户的问题。

运营系统模型（商业分析模型）作为一个思维工具，它提醒我们要时刻关注“流程思维”、“闭环思维”、“漏斗思维”。

从运营系统模型可衍生出会员的全生命周期模型，即了解、加入、忠诚、推荐。对于非专业干销售代理的人来说，渠道合作的本质是人脉变现，就是透支推荐人的人脉，用关系来推动交易，因为不专业，必然不持久。

运营系统模型和会员的全生命周期模型分别从主体和客体对业务全景形成了全面性、系统性、结构性的分析框架。

7.

会员制的全景图谱包括5个步骤，客户分析——方案设计——测试执行——效果评估——推广放大，这5个步骤同样构成一个完整且可循环的闭环。

（1）客户分析就是描绘出客户画像，就是把客户的基本属性和主要特征给归纳总结出来，主要的方法是给客户打标签。分析客户画像的目的首先是对客户做分类管理，我们通常叫客户分类，或者客户分层。从消费金额看，一般来说，消费金额高，适合圈层式会员制和储值式会员制，消费金额中等则更适合订阅式会员，消费金额低则更适合积分式会员。从消费频次看，一般来说，消费频次高的产品适合使用订阅式会员，消费频次中等的产品适合使用储值式会员，消费频次低的产品更适合使用积分式会员。

（2）方案设计，包括选择会员类型、设计会员权益、设置入会条件等。如，权益设计上，特权偏虚，赠品偏实；入会条件设计上，储值式会员的储值门槛，建议设置在客户消费平均客单价的5倍左右。

（3）测试和执行分属两个阶段，先有测试，再有执行，重点在测试。严格的说，商家设计的任何运营计划和营销方案，都要经过测试，确认它的可行性之后，才能正式地启动，和做大规模的投放。测试思维是很重要的经营思维，它体现了经营者真正的实事求是。测试的原则是“小步快跑，试错迭代”。一般来说，对一个新的计划，测试1个月到3个月是比较合理的。测试思维告诉我们，完成比完美更重要，版本永远都有更新的可能。

（4）基于数据的效果评估，其目的是优化我们的会员制方案，最终形成一套成交效率高、综合利润率高、适合长期使用的会员体系。在实践中，做出评估结果以定性的方法为主，以定量的方法为辅。综合反映的，主要是三个关键指标：①兴趣比例，即有多大比例的顾客表现出了对方案有兴趣。②成交概率，即有多大比例成交转化率。③执行效率，即员工有多大程度执行了销售流程和话术。

（5）推广放大其实就是做两件事：一是加大营销推广力度。具体包括：①对内加强培训。目的是达成共识，共识包括两点，组织内部所有人都认同这项工作很重要，组织内部所有人都理解了自己的工作该怎么做。②投放产品广告。产品销售广告、品牌形象广告。③地推直接销售。对于一些消费频次高的产品和服务，仍然是一种可列为参考的方法。二是加大分销渠道建设：最为常见的是开发异业联盟商家和招聘兼职销售。关键是要有一个配套的分销渠道的数字化信息系统和分润的管理制度。

8.

对会员体系要做阶段性的结果性评价，这是帮助经营管理者从企业外部的视角来判断自身的价值。

对会员体系的综合性评价，有两个核心的评价指标：

（1）产品市场匹配度。具体量化指标包括：①投入产出比ROI。同行业、同场景间的投产比才具有可比性。②净推荐值NPS。净推荐值NPS=（推荐者数/总样本数）*100%-（贬损者数/总样本数）*100%。从0分到10分，NPS划分出了三个层级的忠诚度：推荐者给分9-10分；被动者给分7-8分；贬损者给分0-6分。净推荐值70%以上才算较好。

（2）业务可持续性。具体量化指标包括：①周期性收入是否增长。②会员流失率是否可控。有研究表明，经营管理者要对客户流失率公式所得出的结果放大5-10倍去看待。③获客成本是否可持续。

9.

服务是会员经济和会员制的根本。从商业组织的角度，提供有差别的服务的核心是要塑造出这种服务的价值感，以及确保这种服务的持续性和稳定性。

服务能力、服务文化、服务流程、服务工具，这四个部分一起构成了我们会员的服务体系。

（1）是否具备服务能力是我们建构会员服务体系的前提。普遍意义上的服务能力主要包括三个部分：服务精神、专业能力、沟通能力。

（2）要在整个组织/机构/企业的内部打造出属于自己的服务文化，首先是要有一个能够打动和团结所有人的口号，其次要把自身的文化体系——使命、愿景、价值观——逐一梳理出来。这一过程不是凭空而来，而是完全基于整个组织/机构/企业的创始团队的思想、性格、所做所为提炼而来，是基于事实的结果。

（3）服务流程制定包括五个步骤：梳理业务链条--分割业务模块--拆解流程动作--制定流程标准--建立考核机制。标准化操作流程SOP要动态进化，不追求完美，而是追求不断提高效率和节约成本。

（4）支持服务体系需要有工具，首要是数字化的系统工具，其次售后的客服团队、会员社群也是必备的做法，最后经营管理者要积极运用模型和表格类工具进行量化管理。

10.

会员营销高手实战技巧

（1）做好你的会员体系的3个心法：提前布局自己的会员制矩阵；在产品价格有优势的前提下要做高客单价；通过优先卖会员来实现长期卖产品。

（2）销售会员卡的7个要点：①储值的黄金比例。引导会员储值的金额与会员当单消费金额的比例，通常控制在3比1到5比1之间会比较有效；储值之后减免一定消费金额的作法，需要你的毛利率能达到30%以上。②避免赠送金额策略。赠送金额策略需要收银系统支持把会员的储值金额和赠送金额分为两个账户，在买单的时候能够分别扣除，才能避免虚增营业收入。最好用赠送礼品、减免金额代替赠送金额。③设置显著的层级落差。比如储值5000元打8折，储值3000元打9折。但作者不建议大家设置不同级别会员的不同折扣。最好用的体现权益落差的方式依次是赠品、特权，既让商家很大的主动权和解释权，又方便控制成本，确保长期利润。④引导购买消耗储值。让店员抓住一切机会，包括创造一切机会来跟会员互动，给会员种草。⑤灵活设计使用提货卡。⑥宣传配套品尽量多。⑦回款要简单粗暴。

（3）会员产品的定价方法有：成本定价法、目标定价法、比较定价法、拍脑袋定价法。定价高与定价低都有其生存空间，高与低不是我们关注的核心，我们应该关注的是“有效性”和“一致性”。

11.

对于大众型创业项目，商业模式的演进是有一般规律的——从卖产品到卖会员到卖模式到卖预期——其中卖会员是商业模式迭代的关键一步。企业经营者如果能认识到这个规律，就会自然地从企业经营战略的高度去认识会员制。

商业模式演进的四个阶段分别是：①卖产品。②卖会员。实质是将产品（包括产品、服务和权益中的任意项）打包成会员来销售。当储值式会员和订阅式会员的销售收入在公司的整体营收中占比能达到30%以上，说明企业就处在重点卖会员的阶段。③卖模式。本质是卖一个赚钱的机会。实现卖模式的前提是企业完成了模式化可复制。常见形式就是招商加盟。进入卖模式阶段的公司，它的业务发展重点就不在销售上了，而是转移到招商上了。④卖预期。卖预期基本上卖的就是一个故事了，但是人们却更乐意为故事的想象空间去买单。卖预期主要是卖股权或者债权。进入到这个阶段，企业经营实际上就开始脱实向虚了，企业主从实业家转变为金融资本家，大概率不再去关心如何做好会员客户的经营。

12.

会员经济覆盖了三大业务场景：用会员制来销售、用会员制来招商、用会员制来融资。这三大场景将会员经济的能量极大的释放出来。

用会员制来销售，需要从卖产品的思维转变为卖会员的思维。也就是，优先卖会员，其次卖产品；通过卖会员，实现卖产品。

卖会员思维的底层逻辑，包含着深层次的三重原理：①从经营产品转向经营客户。②从一次服务转向一生服务。特别是服务行业，经营好常客是基本常识。营销业内最爱说的一句话：开发一个新客户的成本是维护一个老客户的5倍。③从销售产品转向提供解决方案。