首先，来看几个选择题，从各场景的选项中做出你的决策，是1还是2。

场景一：
1）确定性地得到1000元；
2）50%几率获得2000元，50%几率什么都得不到。

场景二：
1）确定性地损失1000元；
2）50%几率损失2000元，50%几率什么都不损失。

根据期望值理论，决策者将选择期望值最大的方案，但是期望值一致呢，决策者是风险中性，风险偏好者还是风险规避者就显得尤为重要了？
场景一中2个方案的期望值都是没有差异的，期望值是1000元，但是在进行实际测试中，85%的用户会选择1，15%的用户选择2。即在期望值相同的情况下，用户会倾向于选择风险较小的方案。
场景二中2个方案的期望值也是没有差异的，为-1000元，但是在实际测试中，89%的用户会选择2，11%的用户选择1。
为什么会场景二和场景一的选择有那么大的出入呢，在场景二中用户会倾向于选择可能更冒险的方式来进行决策呢。人们对收益持风险规避，对损失持风险偏好。再从价值函数来看，这是得失不对等的体现，即人们对于收益和损失的感受是不对称的，在决策中往往会赋予损失更大的权重，也就是说，决策者损失的痛苦感远比相同数量的幸福感来得更强烈。

再来看2个场景：
你是否愿意赌一把？
一天，你在街上闲逛，看见有人在路边设计了一个赌博游戏：投一枚均匀的硬币，如果正面向上，你就赢，获得600元，如果反面向上，你就输，需要支付500元的游戏费。

这2件事情同时发生在你身上，你是感觉到幸福还是痛苦？
事件1：你自己开车去餐馆就餐，意外地获得价值220元的礼品；
事件2：但是，当你用晚餐准备回家时，却发现因违规停车收到200元的罚款单。
假如将事件1和事件2的顺序调换呢，先罚款了200元，然后去餐馆吃饭获得220元礼品，你是感到幸福还是痛苦呢？

那么，我们应该怎么利用得失不对等的方式来获利呢？
1）得失转化
利用语义效应将一件事情描绘成“得”或“失”可以有效改变人们的选择。
比如现在有2个加油站，收费方式分别如下：
加油站A：每升油6.5元，使用信用卡支付，需加0.3元/升；
加油站B：每升油6.8元，使用现金支付，可节省0.3元/升。
高明的定价者应试图使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，产生利得感受，而不是让他们认为较高的价格是一种加价，产生损失感受。
那么booking上的部分酒店对于信用卡支付加收1%的手续费是正确的选择吗？

2）得失组合
a.分割收益，礼物不要发放在一个盒子里，建议分开。
b.组合损失，卖车的时候劝说顾客购买音响，而不是提车的时候。
c.大收益补偿小损失，从工资里扣除保险费，工资定投。
d.小收益安慰大损失，镀银效应。通过回扣和返利等方式将小收益和大损失分开。但是同价值的打折和返利对于消费者的痛苦感知有不同吗？是的，很明显，直接的现金返还比起打折对于消费者的通知感知降低更有效。

3）移动参考点
锚定效应。比如加油站的场景中，加油站B通过给消费者建立较高的价格参考点，然后对使用现金的顾客进行优惠，从而让他们在心理上获得一个相对于参考点的利得，而加油站A则会造成信用卡支付用户的损失感。

4）赋予效应
人们在得到一件东西后并不觉得怎么值钱，但是一旦拥有后，让他放弃这件东西给他们带来的痛苦比获得该东西带来的快乐多得多。比如定高的价格然后承诺无条件退款。你可以是冲着无条件退款承诺买了原来不该买的东西，心想可以白用10天，但是，10天后你可能去退货吗？如果不是东西有问题，或者赎回的价格突然高多许多，你会退吗？

5）合算交易
正常人在交易时会受到参考价格的影响。比如代购喜欢在自己的代购价上表明别人家代购多贵，凸显出在我这里代购，你是赚大了哦。

6）价格差异
在价格上，消费者有一个可接受的价格区间。降价时不应降低超过最低限，涨价时应逐步提高价格，降低消费者的价格敏感度。