最近在老婆的影响下，拜读了华杉和华楠2兄弟著作的《超级符号就是超级创意》，中国本土营销能诞生这样一部原生性系统思想作品，可喜可贺。
这本书远不止符号和创意，它其实是超越了广告营销的一部商业时代的哲学之书。所谓哲学，对我而言，意谓回归，回归本源、回归常识。
人类所有的努力其实也正是不断地回归，从尘世放逐回归到伊甸园、从造作回归自然、从高楼望断天涯回归灯火阑珊、从成人复杂之心回归童心……尤其是知识爆炸的今天，常识被各种信息干扰遮蔽的时代，回归尤其珍贵和必需。
这部书就是一次回归。让商业回归到社会、社会回归到人，人回归到心，心归回的词语、词语回归到本然。听起来有点绕，但的确是一个不断回归本质的思考过程。很有胡塞尔把所有哲学判断用括号悬置起来、直面透视事物的现象学体验。
其一、价值回归。
关于企业的社会价值，本书提出了从产品到知识，再到梦想的三层进阶序列，是全书最让人振奋的段落，也是当下中国最急需的价值反思。马克斯•韦伯为西方资本主义找到的伦理和信仰的价值归属，新儒学大家杜维明也曾为中国商业文明寻找类似的哲学依据，他从禅宗“一日不做、一日不食”和儒家陈亮、叶适等事功学派寻找佐证，有些道理，但多少又有些隔。本书让企业回归到生产产品这个本然位置，从满足实用需求出发、提升到确立知识权威、最终实现社会梦想。扎扎实实、稳稳当当，有一种血脉贯通的舒畅感。
另外，这部书里，有西方哲学、语言学、传播学、符号学、军事学、政治学、设计学，也有中国的儒释道和兵家、诗学，反倒是广告学和营销学援引比重很小。各种“学”又浑然一体、各得其所，也是一种“功夫在诗外”式的思想回归。
其二、思维回归。
华与华方法有很多逆向思维，变传播为播传、变说服为主动、变产品先行为创意先行……乍一看，违背常理，像禅宗公案。但人大多时候都在骑驴找驴，有价值的思想往往不是顺向发明了新事物，而是回头发现的原初点。这些年“自然”、“道”、“平常心”这些词语被无限度泛用、滥用、乱用。但真正能靠拢这些词语本义的思想和修为少之又少。就像“道”的本义是路，人人都在走，但“百姓日用而不知”。华与华的智慧高点就在于对这种人人遵行、却人人不知的大道的发现和指明。尤其是关于市场调研的“情境式”方法，让人眼前大亮，是中国古老的“观照”法，也是让我联想到胡塞尔以及海德格尔的原因，回到事物本身式的现象学逆转和回归。
其三、创意回归。
中国传统美学的最高境界是自然。但现代商业文化和广告创意却不但求新求变求奇求怪。这部书是近年离“自然”最近的一次阅读体验。它从缭乱的创意奇想回归到语言——人的生存之家，继而去发现和唤醒那些具有恒久原力的古老词语，朴素、原生、深厚。在本土营销广告学中能见到这种超越技巧、达于哲学和诗学境界的广告追求，有点意外，但这其实是中国人必然的美学回归。所谓返璞归真、大巧若拙。
