或许我们需要重新定义CTA（即“Call-to-Action”，行为召唤，在网站、App中用于引导用户自发完成某种特定行动）

“行为召唤（Call-to-Action）”有时也被译为“行动呼吁”，听起来就像是我们在隔空对用户喊话，让他们赶紧注册、购买……

实际上，一个好的“行为召唤”应该是对接用户的桥梁，是引导用户获取新知的邀请书，在形式上也没有严格的限制，无论是“注册以了解详情”还是“下载这个工具”，都是可行的行动指引。

“行为召唤”意味着这项行动是暂未发生的，因此我们才需要对用户进行引导，就像是在告诉用户：“我们只是给您推荐，接下来该您做出选择了。”

“行为召唤”重在行动，而非指引。优秀的“行为召唤”不应该只是推销，而要达到引导用户完成特定行动的目的，使用户能够接触到你产品的核心价值。

用户的行动也不应该是随机产生的，而是随着用户对产品的了解不断深入，在用户体验的各个特定阶段出现，这样就能确保给到用户不止一次的惊喜，这便是获得忠实用户的秘诀。

接下来介绍四个经典的“行为召唤”案例，以及它们是如何为用户创造价值，进而提升用户参与度的。

在用户指引阶段，证明产品的aha时刻

在产品的用户引导（onboarding）阶段，你的目的应当是协助用户解决他们所遇到的问题。在这一阶段，任何你希望用户按照指引进行的操作，都应当能为用户解决问题提供帮助。

为了让用户在使用你的产品时获得良好的体验，你必须要用心设计引导阶段的“行为召唤”，争取为用户提供行之有效的操作指引，而不是让他们在一开始就对你的产品望而却步。

人们选择Dropbox（一款提供云储存服务的软件，能够将用户存储在本地的文件自动同步到云端服务器保存），是因为他们想要获得快速、便捷的云储存服务，而Dropbox深谙用户的需求，在用户引导阶段就下足了功夫。

Dropbox上的用户引导流程包括：

安装Dropbox的App，试着上传一个文件，设置分享文件夹，邀请朋友注册，推荐下载手机端App。

这样一套用户历程其实是精心设计的，最初要求安装App的步骤可能是许多产品最难迈过的一道坎，由于Dropbox有网页端，新用户使用后能在桌面显眼的位置找到它的图标，此后只要用户偶然需要使用Dropbox，其后的安装步骤就顺理成章了。

Dropbox的“分享文件夹”指引按钮又能够让用户接触到其另一核心功能——合作。通过引导用户做出邀请好友注册的操作，就间接地借现有用户之手，向新用户证实了产品的价值。

简单的一系列用户指引，就让用户在操作过程中体会到了合作的便捷以及产品功能的强大，这就是Dropbox通过用户指引带给用户aha时刻，这样积攒下来的用户也更有忠诚度。

适时推介新功能，有效应对“功能盲区”

通常在产品的用户引导阶段，你只要让用户使用上你的App就算是大功告成了，不过一旦用户开始使用你的产品，他们很容易就形成了一套固定的使用流程，这将导致向他们推介新功能不太容易。

对于一个产品来说，用户其实可以有很多操作选择，他们也能通过不断地体验，找到最适合自己的使用方法。

不过，一旦用户对你产品的核心操作比较熟悉了，他们也就不容易再注意到额外添加的新功能以及这些功能带来的便利。这个问题常被称作“功能盲区”，使用有效的行动指引能够向用户突出显示新的功能，一定程度上能够解决这一难题。

在每一个功能发布之后，都安排一次宣传展示，并在用户需要使用此类功能时再出现宣传界面。

ProdPad是一个非常好用的产品管理工具，它能够让产品团队根据不同的创意构建产品路线图。ProdPad在为新功能设计行动指引时，最高方针是在用户有需要时恰当地提供帮助，而不是频繁地干扰、打断用户的正常使用。

ProdPad每周会发布1~2次新代码，如果每次更新都用邮件或信息的形式通知用户，显然不可行，那么他们是怎么做的呢？ProdPad选择在应用界面弹出模态窗口，向产品经理们介绍新的代码，感兴趣的用户自然会进一步了解有哪些实用的新功能。

ProdPad的“行为召唤”按钮不止是新功能的“包装盒”，它本身就是给用户的一个“礼物”。ProdPad展示给用户的行动指引键与常见的“点击了解新代码详情”或是“查看新的代码”不同，每一次“行为召唤”都在帮助用户简化使用步骤，在确定使用新代码后，点击行动指引按钮就能自动刷新用户端，同时自动下载并安装好新的指令，大大节省了用户的时间。

巧用行为召唤按钮，鼓励用户探索新功能

用户在引导阶段会保持高效的学习状态，以便尽快熟悉软件的操作，而在用户已经掌握了基本的使用方法后，只要满足了平时的工作需要，也就不再主动学习新的功能。

不过，如果将产品引导、操作指南或是工具指引等服务加入到用户的日常使用过程中，就能够维持用户不断学习的状态。这样一来，用户会更加积极地尝试新功能，并与之前的功能作比较，找到最适合自己的使用方法。

一个经过优良设计的产品使用历程能够激励用户与应用界面更广泛的互动，这样也能够凸显一些不曾被用户留意到的功能，不断带给用户惊喜。

这样的思路来自HubSpot，用户进入主界面时会跳转到最新版的HubSpot客服界面，新的功能改进都被突出显示，用户能够留意到平时忽略的角落甚至缝隙。

通过几个产品功能演示步骤，用户能够清楚地了解新的变化。当然，如果用户暂时没有时间，也能够选择忽略，不过此后仍然能在空闲时间回顾更新的内容指引。

这种方法的关键在于，只有当值得着重向用户推荐的功能发布，或是很长一段时间没有更新提示时，使用这种抓眼球的行为召唤按钮。要是每次用户登录的时候都跳出这么一个模态窗口，反而会变成用户使用过程中的阻碍。

设计会员升级引导，提高用户留存率

当用户已经足够了解你的产品后，他们可能会经常使用某些功能，但就是没有成为你的死忠粉，怎么办？

你可以通过设计一些具有附加价值的行为召唤，将一般用户转变为忠实用户，而这样的附加价值必须要在用户主动需求之前提供到位。

ClassPass正是采用了这类方法，以模态窗口的形式向用户提供带折扣的会员升级选项。因为客户在达到一般用户使用权限时，可能并不会主动想到要升级会员，但经常使用的用户确实很可能有这样的需求。

ClassPass将这样的模态窗口设置在课程专区，因此，留意到这个窗口的用户必然是关注课程的用户。这个模态窗口中有两个选项，用户可以点解“好的，我知道了！”然后返回之前的浏览界面，也可以点击“了解详情”，直接跳转到增值课程的购买界面。

提供这样的双重选项是很有必要的，因为它将用户置于主导地位，用户有足够的主动权来决定是否要升级会员，不过同时他们也在行为召唤功能下充分了解了升级将带来的好处。

积极回馈忠实用户，给他们一些惊喜

以上介绍的行为召唤案例，都是提前向用户创造了价值，不要等用户自己去发掘新的功能，要比用户多想一步，在用户生命周期中引导用户去完成有价值的操作。

优秀的产品从行为召唤就能看出，他们会将行为召唤按钮设计为给用户的礼物，为用户创造价值的同时起到了推介的作用，而并没有实际的“劝说”过程。一旦他们感受到了产品的优势，肌肉记忆会让他们成为你的忠实粉丝的！

原作者：Julia Chen

原文链接：https://www.appcues.com/blog/design-call-to-actions

翻译：『即能』团队

公众号：『即能学习』