当联合利华在9月24日官宣孙颖莎成为“首位集团身体清洁代言人”时，美妆行业的关注点早已超越了“奥运冠军接新代言”的表层新闻。这个横跨沐浴露、香皂、身体磨砂等四条产品线的“超级title”，本质是快消巨头在存量市场中抛出的战略筹码，藏着外资品牌应对市场变局的生存逻辑。
先来回顾一下事件详情：
集团级代言的含金量，在联合利华的品牌矩阵中尤为突出。作为手握多芬、力士、清扬等十余个子品牌的日化巨头，其过往从未给过洗护线如此高规格的统一背书——多芬此前最高合作级别仅为“品牌大使”，此次直接跳级到集团层面，相当于将原本分散的四个独立代言预算合并为“超级合同”，业内估算费用至少是单线代言的2.5倍。这种打破常规的操作，根源在于洗护市场的竞争已进入“白热化决战期”。
从数据看，外资品牌的统治地位正遭遇双重冲击：淘天平台TOP5仍被欧莱雅、宝洁系霸占，但抖音TOP3已被白牌包揽，蜂花等国货疯狂追赶 。联合利华需要一个能串联起不同子品牌、覆盖全渠道的“流量锚点”，而孙颖莎恰好踩中了所有需求靶点。她的18-25岁活跃粉丝占比达58%，与集团洗护18-28岁核心客群天然重叠，更关键的是，去年双十一她仅在微博露脸就带动多芬沐浴露销量翻4倍，回购率比同期代言人高出18%。
比流量更珍贵的是“安全系数”。在娱乐明星负面舆情频发的当下，孙颖莎三年来负面舆情占比不足0.3%，远低于顶流艺人7%的均值。对于年销售额超10亿欧元的多芬等核心品牌而言，这种“零塌房风险”的代言合作，相当于省下了潜在的巨额公关成本。更精妙的是形象嫁接——运动员的“自律、清爽”标签，与洗护产品的功能诉求形成天然共鸣，无需额外教育市场即可实现认知传递。
这场合作更折射出外资品牌的战略转向。联合利华向来擅长“品牌矩阵分层围剿”，靠清扬主打高端、力士深耕亲民的差异化策略占据市场，但在白牌靠“明星同款”和付费投流野蛮生长的当下，分散的品牌声量反而成了短板。启用集团级代言人，本质是用统一IP整合资源，通过孙颖莎3000万社交媒体粉丝的穿透力，实现对一二线市场和下沉市场的全域覆盖——毕竟她的粉丝中78%是女性，且不乏愿意为代言产品全套买单的核心群体。
不过这场豪赌仍存变数。体育明星的商业价值与赛事成绩强绑定，且集团代言需平衡多品牌利益，避免资源倾斜引发内部博弈。但对行业而言，联合利华的选择已释放明确信号：当外资品牌的“技术叙事”遭遇瓶颈，当国货与白牌瓜分市场，“高安全+强转化”的体育IP正在成为新的破局关键。
因此，这场合作与其说是明星与品牌的双向奔赴，不如说是洗护巨头在时代变局中，用真金白银投票的生存智慧。
